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李寧變臉只為不再尷尬

2019-11-09 09:52:06来源:励志吧0次阅读

李宁“变脸”只为不再尴尬

在20年的时间中,消费者们已经习惯了李宁的经典LOGO,也已听惯了 一切皆有可能 这句令人无限想象的李宁口号然而,本月开始,这一切都将重新开始 李宁有限公司(简称 李宁公司 ,)换了新LOGO,换了新口号 虽然新LOGO亮相后,外界的第一反应是 变化不大 ,然而,在此基础上,李宁公司内部已经完成了包括组织架构、产品系统、销售系统、市场系统等在内的一系列调整变化这无异于再造李宁 李宁公司现在99%的业务都在中国,但是它希望,通过更换新形象,到2018年时,李宁能够成为世界前5位的国际性体育品牌公司,国际市场份额占到总体销售20%以上 换标背后 6月30日,李宁公司在北京发布了新LOGO这是它成立20年来,第一次换标 事实上,基于此,是三年中李宁公司内部的一次涵盖供应链、产品、市场、运营、渠道等整个组织体系的全面再造 李宁公司决定启动品牌重塑是在2007年,他们先是做了消费者市场调研;到2008年的3月份,产品的消费者定位、品牌的定位、产品定位基本完成李宁公司内部的 再造 正式启动 变化之一是,设立了 战略性市场部 ,这个部门的人员由CEO本人亲自挑选,向其直接汇报工作他们的职责是按照运动项目的品类来规划各品类中长期的业务发展,以及各品类的产品开发、市场传播、销售计划等等 这些人都是高素质的,因为既要有品牌的概念,又要生意的经验 张志勇介绍,这个部门的组建历时18个月,现在为止人员已经到位 与之相呼应的是,李宁公司的内部管理组织架构的调整之前,李宁公司内部是功能性的、平面的组织结构;再造过程中,纵向管理上,它按照运动品类来划分管理业务,比如羽毛球、跑步、篮球等,横向的部门则有产品开发、市场、销售、供应如此一来,重塑后的李宁公司,在内部管理上变成一个矩阵式组织架构 这个工作到2009年年底基本完成在今年春节之后,李宁公司宣布了销售组织的变革:销售组织由总部控制,到变成现在三个大区(北区、东区和南区),独立负责其区域内的营销、分销 这些嬗变,是在李宁公司内部悄然发生的对外,消费者看到的将是李宁门店、产品的LOGO更换,以及升级版的新形象门店的推出 李宁公司COO(首席运营官)郭建新介绍,上半年新开了10家新形象的门店,到今年年底再新开50家,这些门店都是测试运营 到明年,我们希望在测试的基础上能够形成新一代店的设计形象,到2011年我们会逐步推广开去 进攻 对于李宁品牌的重塑,业界最直观的解读是,它希望借此提升李宁品牌的定位 在此之前,中国体育用品市场已经形成这样的品牌格局:耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、特步李宁被理解为是在高端与低端之间的 夹心层 也就是说,李宁上要与耐克、阿迪达斯竞争,下要与安踏竞争, 腹背受敌,活得很累 李宁公司CEO张志勇说,李宁产品的价格与国际一线体育品牌相比大约低20%到30%,与其后的国产品牌相比大约高35%到40% 李宁希望处境能有所改变 李宁公司公开表示,在本次品牌重塑之后,李宁品牌将正式在一线城市推出,与耐克等国际品牌展开正面争夺包括升级版的新形象门店,将集中分布在一线城市 现实情况是,无论是李宁、安踏,还是匹克、361 ,它们超过70%的店面分布于二、三线市场,耐克、阿迪达斯等国际品牌则强势占据一线城市 李宁上位的举措之一是调整产品价格结构李宁公司COO郭建新表示,在北京、上海、广州等一线城市,李宁门店内中高端产品的比重将加大,而在四线城市将加大低端产品的投放比重 郭建新透露,在今年第四季度的订货会上,李宁产品的平均单价鞋类上涨了7%,服装上涨超过10%这是李宁公司有意识地把中高档价位的产品的结构比重提升,而带来的变化 在国际市场的拓展上,李宁公司已经将东南亚、欧洲、美国作为第一目标市场在新加坡、美国,李宁已经推出了旗舰店李宁公司CPO(首席产品官)徐懋淳介绍,在东南亚市场,李宁公司将主推羽毛球类的运动用品,而在美国则希望主推篮球用品 事实上,这样的国际化,意味着更激烈的竞争比如在美国篮球体育用品领域,耐克已经成为市场的绝对主导体育资源(签约运动员和运动队)与体育品牌的溢价能力正相关,但是在美国,耐克基本上垄断了NBA的明星资源 目前,李宁公司主要的体育资源还是在中国,而中国在足球、篮球、球和高尔夫等能引发消费时尚等体育项目中,还不具备绝对优势这些都使得李宁的品牌溢价能力短期内难以与耐克、阿迪达斯媲美 李宁如何在海外市场,说服渠道商、说服消费者张志勇并没有正面回答,他透露,李宁公司设计的全球化分三步走,现在已经完成利用国际资源、建立全球的系统,接下来要做的是组织架构的本地化 李宁公司的内部管理架构再造,已经在为国际化埋下伏笔在欧美市场,体育品牌的渠道已经是以运动品类为主导的模式,李宁需要入乡随俗 防守 如果在李宁心系上位的时候,耐克、阿迪达斯等国际一线品牌,选择在二、三线城市推出价位较低的产品,情形将会怎样 耐克已经预计,未来五年其包括大中国区在内的新兴市场每年收入将以10%左右的速度增长这意味着,国际品牌在已经占据中国一线市场主导位置之后,开始觊觎逐步显示出消费力的二、三线城市和三、四线城市 这是李宁此时提出品牌上位面临的问题之一 如此一来,二、三线市场甚至县级市场的竞争,势必将更加激烈在福建漳平这样的县级市,已经有了耐克的门店 对李宁公司来说,如何将渠道下沉到三、四线城市,同样也是个挑战 生于二线城市的福建晋江系公司,天生更熟悉在中国二、三线城市的经营门道,也更善于运用促销组合手段来吸引这类市场中价格敏感型的消费者过去三年中,安踏、特步、匹克等公司相继上市,借助资本市场的力量,他们纷纷加快在二、三线城市开店的速度 时富证券研究部消费品行业研究员廉波介绍,2009年第三、第四季度以及今年第一季度,李宁公司的产品折扣率为22%、20%、21%,而安踏则维持或者低于20% 张志勇透露,以往李宁公司给渠道的最低折扣是5折,以后会逐渐加大对它们的折扣,比如4.9折、4.8折 (来源:经济观察报 作者:贺文)

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